Как читать Яндекс Метрику, если вы не аналитик

Яндекс Метрика установлена почти на каждом сайте, но открывают её редко. Интерфейс выглядит сложным: десятки отчётов, графики, непонятные термины. Владелец бизнеса заходит, видит число визитов, не понимает, хорошо это или плохо, и закрывает вкладку. Между тем пары отчётов и нескольких правильно настроенных целей достаточно, чтобы отвечать на важные вопросы: откуда приходят клиенты, какие страницы работают, где сайт теряет людей. В этой статье расскажем, что смотреть в Метрике, если вы не аналитик, и как превращать цифры в решения.

Начните с вопросов, а не с отчётов

Главная ошибка при работе с аналитикой это открывать отчёты без цели. Метрика собирает очень много данных, и в них легко утонуть. Гораздо продуктивнее сначала сформулировать вопрос, а потом искать на него ответ.

• Сколько заявок приносит сайт и как это число меняется?
• Какие источники приводят людей, которые оставляют заявки?
• Какие страницы посещают перед тем, как обратиться?
• На каких страницах люди чаще всего уходят?
• Как сайт работает на телефонах по сравнению с компьютерами?

Для каждого из этих вопросов в Метрике есть подходящий отчёт.

Основные термины простыми словами

Прежде чем смотреть отчёты, стоит разобраться в нескольких понятиях, которые встречаются везде.

• Визит: одно посещение сайта, от входа до ухода. Один человек может совершить несколько визитов.
• Посетитель: уникальный пользователь, которого Метрика смогла распознать. Если человек зашёл с телефона и с компьютера, он может посчитаться дважды.
• Просмотры: сколько страниц открыли за все визиты.
• Отказы: доля визитов, в которых человек посмотрел одну страницу и очень быстро ушёл. Точное определение есть в справке Метрики.
• Глубина просмотра: сколько страниц в среднем открывают за визит.
• Время на сайте: средняя продолжительность визита.
• Цель: действие, которое вы считаете важным, например отправка формы или клик по телефону.
• Конверсия: доля визитов, в которых цель была достигнута.

Почему средние значения обманчивы

Средние показатели по всему сайту мало что говорят. Высокий процент отказов может быть нормой для страницы контактов, где человек нашёл телефон и сразу позвонил, и проблемой для страницы услуги. Поэтому смотрите показатели в разрезе: по источникам, страницам, устройствам.

Цели: без них Метрика почти бесполезна

Пока цели не настроены, Метрика показывает только посещаемость, но не говорит, приносит ли сайт клиентов. Цели превращают просмотры в понятный бизнесу результат.

Какие цели настроить в первую очередь

• Отправка каждой формы на сайте: заявка, запись, обратный звонок, вопрос.
• Клик по номеру телефона.
• Клик по ссылкам на мессенджеры.
• Клик по адресу электронной почты.
• Переход на страницу благодарности после отправки формы, если она есть.

Если на сайте есть онлайн-оплата или корзина, стоит также настроить электронную коммерцию. Это потребует участия разработчика.

Как проверить, что цели работают

После настройки отправьте тестовую заявку и кликните по телефону сами. Через некоторое время проверьте в отчёте «Конверсии», засчиталось ли достижение. Если нет, цель настроена неправильно, и все последующие выводы будут неверными.

Отчёты, которые стоит смотреть

Из множества отчётов владельцу бизнеса для начала достаточно нескольких.

Источники трафика

Отчёт «Источники, сводка» показывает, откуда приходят посетители: из поисковых систем, рекламы, социальных сетей, по прямым заходам, со ссылок на других сайтах. Самое полезное здесь это выбрать в отчёте цель «заявка» и посмотреть, какие источники приводят не просто людей, а клиентов. Часто оказывается, что канал с большим числом визитов приносит мало заявок, а скромный по посещаемости канал работает лучше.

Страницы входа

Отчёт о страницах входа показывает, с каких страниц люди начинают знакомство с сайтом. Это помогает понять, какие страницы привлекают посетителей из поиска и рекламы, и проверить, хорошо ли эти страницы справляются с первым впечатлением.

Устройства

Сравните поведение посетителей с телефонов и компьютеров. Если с мобильных приходит много людей, но конверсия у них заметно ниже, вероятно, на телефоне сайтом неудобно пользоваться: форма слишком длинная, кнопки мелкие, страница долго грузится.

Конверсии

Отчёт «Конверсии» показывает, сколько раз была достигнута каждая цель и как это меняется со временем. Это главный показатель того, работает ли сайт. Сравнивайте периоды: неделю с прошлой неделей, месяц с тем же месяцем прошлого года, если бизнес сезонный.

Инструменты, которые показывают поведение

Цифры говорят, что происходит, а инструменты визуализации помогают понять почему.

• Вебвизор записывает визиты, и вы можете посмотреть, как реальный человек двигался по странице, где задержался, куда кликнул, где ушёл.
• Карта кликов показывает, куда нажимают на странице. Если люди кликают на элемент, который не является ссылкой, они ожидают, что он что-то откроет.
• Карта скроллинга показывает, до какого места дочитывают страницу. Если важная информация или форма находится там, куда доходят немногие, её стоит поднять выше.
• Аналитика форм показывает, на каком поле люди бросают заполнение.

Как пользоваться Вебвизором без потери времени

Смотреть все записи подряд бессмысленно. Отфильтруйте визиты: например, посетители из рекламы, которые зашли на страницу услуги и ушли без заявки. Посмотрите несколько таких записей, и часто закономерность станет видна: люди ищут цены и не находят, не понимают, как записаться, застревают на одном поле формы.

UTM-метки: чтобы знать, какая реклама работает

Когда вы размещаете ссылку на сайт в рассылке, социальной сети, на визитке с QR-кодом или в рекламе, добавьте к ней UTM-метки. Это параметры в адресе ссылки, которые сообщают Метрике, откуда пришёл человек. Без них визиты из разных мест сливаются в общие категории, и понять, какая кампания сработала, невозможно.

• Источник: где размещена ссылка, например название рассылки или площадки.
• Канал: тип трафика, например рассылка, социальные сети, офлайн.
• Кампания: название конкретной акции или кампании.

Договоритесь об единых правилах написания меток внутри компании, иначе в отчётах появятся разные варианты одного и того же источника.

Как превращать данные в решения

Аналитика ценна только тогда, когда за ней следуют действия. Простой цикл помогает не застревать в отчётах.

• Сформулируйте вопрос.
• Найдите отчёт, который на него отвечает.
• Заметьте отклонение или закономерность.
• Предложите изменение на сайте или в рекламе.
• Внесите изменение и через некоторое время сравните показатели до и после.

Записывайте, какие изменения и когда вы вносили. Через несколько месяцев без таких заметок трудно понять, почему изменился график.

Пример такого цикла

Допустим, в отчёте об устройствах видно, что с телефонов приходит больше людей, чем с компьютеров, а заявок от них заметно меньше. В Вебвизоре по мобильным визитам на страницу услуги видно, что люди долистывают до формы, начинают её заполнять и бросают. Аналитика форм показывает, что уходят на поле с выбором даты и времени, которое на телефоне открывается неудобно. Решение очевидно: упростить форму, оставить имя и телефон, а время согласовывать при звонке. Через несколько недель сравниваем конверсию с телефонов до и после. Если она выросла, гипотеза подтвердилась. Если нет, ищем следующую причину.

Что не стоит делать

• Принимать решения по коротким периодам. Несколько дней с необычными цифрами могут объясняться праздником, погодой или случайностью.
• Сравнивать несопоставимое: будний день с выходным, сезон с межсезоньем.
• Гнаться за показателями, которые не связаны с бизнесом. Рост времени на сайте сам по себе ничего не значит, если не растут заявки.
• Отключать фильтрацию роботов и смотреть данные вместе с ботами, которые искажают картину.
• Менять много вещей одновременно. Тогда невозможно понять, какое изменение дало эффект.

Частые вопросы

Как часто смотреть Метрику?

Для владельца бизнеса достаточно регулярного короткого просмотра основных отчётов: источники, конверсии, устройства. Если что-то резко изменилось, это повод разобраться подробнее.

Почему данные Метрики не совпадают с количеством заявок в CRM?

Причин может быть несколько: человек позвонил, не заходя на сайт, или отправил форму с блокировщиком, который мешает работе счётчика, или цель настроена неточно. Небольшое расхождение нормально, большое стоит проверить.

Видна ли в Метрике информация о конкретных людях?

Нет. Метрика показывает обезличенные данные о поведении на сайте. При этом наличие счётчика нужно отразить в политике обработки данных сайта.

Нужен ли отдельный аналитик?

Для небольшого сайта обычно нет: базовые отчёты и цели позволяют отвечать на основные вопросы. Аналитик нужен, когда каналов много, сделки длинные и требуется связать данные сайта, рекламы и CRM.

Можно ли дать доступ к Метрике подрядчику?

Да. В настройках счётчика можно выдать доступ другому аккаунту Яндекса только на просмотр или на редактирование. Лучше, когда счётчик принадлежит аккаунту компании, а подрядчики получают гостевой доступ: тогда данные останутся у вас при смене подрядчика.

Что дальше

Посмотрите, как мы настраиваем аналитику и продвижение, на странице о продвижении. Если хотите, чтобы мы проверили цели в вашей Метрике и показали, какие отчёты смотреть, напишите нам через страницу контактов.