Контент для продвижения: о чём писать в блоге компании

Блог на сайте компании часто заводят с энтузиазмом, публикуют несколько новостей о корпоративах и участии в выставках, а потом забрасывают. Через год раздел выглядит как заброшенный, и непонятно, зачем он был нужен. При этом хорошо устроенный блог может стать одним из самых устойчивых источников посетителей и помочь клиентам принять решение. Разница не в количестве статей, а в том, о чём и для кого они написаны. В этой статье разберём, зачем бизнесу блог, как выбирать темы, какие форматы работают и как не бросить его через несколько месяцев.

Зачем компании блог

Блог решает несколько задач, и важно понимать, какая из них главная для вас.

• Привлекать посетителей из поиска по информационным запросам, когда человек ещё не выбирает подрядчика, а разбирается в вопросе.
• Отвечать на вопросы, которые клиенты задают до покупки, и экономить время менеджеров.
• Показывать экспертизу: как компания думает, как работает, что знает о своей области.
• Давать материал для рассылок, социальных сетей и общения с клиентами.
• Поддерживать страницы услуг: статья объясняет, страница услуги продаёт, и между ними есть ссылки.

Чем блог не является

Блог не лента новостей компании. Новость о переезде офиса или новом сотруднике интересна узкому кругу людей и почти никогда не приводит посетителей из поиска. Такие сообщения уместнее в социальных сетях или в отдельном разделе новостей.

Как найти темы, которые ищут клиенты

Лучшие темы для блога лежат не в головах маркетологов, а в вопросах клиентов.

Вопросы из продаж и поддержки

Попросите менеджеров и администраторов записывать вопросы, которые им задают. Как выбрать, чем один вариант отличается от другого, как подготовиться, что делать, если что-то пошло не так. Если вопрос повторяется, по нему стоит написать статью. Такая статья полезна вдвойне: её найдут в поиске, а менеджер сможет отправить ссылку вместо долгого объяснения.

Поисковые запросы

Яндекс Вордстат показывает, что люди ищут по вашей теме и какие формулировки используют. Обращайте внимание на запросы со словами «как», «что лучше», «почему», «сколько», «какой выбрать». Это люди на этапе изучения вопроса, и хорошая статья может привести их к вам.

Запросы, по которым сайт уже показывается

В Яндекс Вебмастере есть отчёт о поисковых запросах, по которым сайт появляется в выдаче. Иногда там обнаруживаются вопросы, на которые на сайте нет хорошего ответа. Статья на такую тему имеет хорошие шансы быстро начать приводить посетителей.

Что пишут конкуренты

Посмотрите блоги компаний из вашей ниши и крупных отраслевых изданий. Цель не скопировать, а увидеть, какие темы уже раскрыты хорошо, а где можно написать полнее, точнее или с вашим практическим опытом.

Форматы, которые работают

Разные задачи решают разные форматы статей.

• Инструкции и руководства. Как подготовиться к услуге, как выбрать, как пользоваться. Отвечают на конкретный вопрос и хорошо находятся в поиске.
• Сравнения. Чем отличаются варианты, что подходит в какой ситуации. Помогают человеку, который выбирает, и показывают, что компания разбирается в теме.
• Разборы ошибок. Что обычно идёт не так и как этого избежать. Такие статьи вызывают доверие, потому что показывают честный взгляд на работу.
• Ответы на частые вопросы. Короткие, точные ответы на то, что спрашивают чаще всего.
• Рассказы о проектах. Какая была задача, как её решали, что получилось. Важно описывать только то, что действительно было, и с согласия клиента.
• Чек-листы. Короткие списки, которые удобно сохранить и использовать.

Какой формат выбрать

Ориентируйтесь на запрос. Если люди ищут «как выбрать», нужно сравнение с критериями. Если «как сделать», нужна инструкция. Если «почему», нужно объяснение причин. Статья, формат которой не совпадает с намерением читателя, будет плохо работать, даже если она хорошо написана.

Как писать статьи, которые читают

Хорошая статья для блога компании отличается от рекламного текста и от академической работы.

Отвечайте на вопрос в начале

Читатель пришёл с вопросом и хочет быстро понять, получит ли ответ. Первый абзац должен показать, о чём статья и чем она поможет. Длинные вступления о важности темы теряют читателя.

Пишите для клиента, а не для коллег

Профессиональные термины нужно объяснять или заменять понятными словами. Клиент не обязан знать отраслевой жаргон, и если он не понимает текст, он уходит.

Структурируйте текст

Подзаголовки, списки и короткие абзацы помогают быстро найти нужное. Многие читатели сначала просматривают статью и только потом читают внимательно те части, которые им интересны.

Будьте конкретны

Общие фразы вроде «мы используем индивидуальный подход» ничего не сообщают. Лучше описать, как именно проходит работа, какие вопросы вы задаёте, что получает клиент на каждом этапе.

Не придумывайте цифры

Статистика без источника подрывает доверие. Если приводите цифру, укажите, откуда она. Если источника нет, лучше обойтись без цифры и описать явление словами.

Ведите к следующему шагу

В конце статьи подскажите, что делать дальше: перейти на страницу услуги, посмотреть примеры работ, задать вопрос. Ссылки на связанные страницы сайта помогают и читателю, и поиску.

Пример плана тем

Чтобы было понятнее, как вопросы превращаются в статьи, представим компанию, которая устанавливает окна в частных домах. Менеджеры каждый день слышат одни и те же вопросы, и из них складывается план.

• «Какой профиль выбрать для загородного дома» становится сравнением вариантов с критериями выбора.
• «Можно ли менять окна зимой» становится статьёй с объяснением, как проходит монтаж в холодное время и что важно проконтролировать.
• «Почему окна запотевают» становится разбором причин и способов их устранить.
• «Как подготовить дом к замеру» становится короткой инструкцией, которую менеджер отправляет клиенту перед визитом.
• «Что входит в гарантию» становится честным ответом с перечнем случаев, на которые она распространяется и на которые нет.

Каждая такая статья ссылается на страницу услуги и форму заявки, а страница услуги ссылается на статьи как на подробные ответы. Так блог и коммерческие страницы помогают друг другу.

Как связывать статьи между собой

Когда статей становится больше, полезно связывать их по темам. Статья о выборе профиля может ссылаться на статью о монтаже зимой, а та на инструкцию по подготовке к замеру. Читатель проходит по цепочке и глубже погружается в тему, а поисковая система лучше понимает структуру сайта.

Как не бросить блог

Главная причина заброшенных блогов не в отсутствии идей, а в отсутствии процесса.

• Составьте список тем заранее и обновляйте его по мере появления новых вопросов.
• Выберите реалистичный ритм публикаций. Лучше выпускать статьи реже, но регулярно и качественно, чем часто и наспех.
• Назначьте ответственного, который следит за планом и сроками.
• Привлекайте экспертов внутри компании: им не обязательно писать самим, достаточно ответить на вопросы автора.
• Обновляйте старые статьи. Иногда освежить хорошую статью полезнее, чем написать новую.

Как понять, что блог работает

Оценивать блог по числу публикаций бессмысленно. Смотрите на данные в Метрике.

• Сколько посетителей приходит на статьи из поиска и как это число меняется со временем.
• Какие статьи читают дольше и глубже.
• Сколько читателей переходит со статей на страницы услуг.
• Есть ли заявки, в цепочке которых была статья блога.

Блог работает медленно: статьи набирают посетителей постепенно. Поэтому оценивать результат стоит на длинной дистанции, сравнивая периоды между собой.

Частые вопросы

Можно ли поручить блог копирайтеру без знания отрасли?

Можно, если он будет работать вместе с вашими специалистами. Копирайтер хорошо пишет и структурирует, а экспертиза и детали должны идти от тех, кто делает работу. Без этого получаются общие тексты, похожие на десятки других.

Подходят ли тексты, написанные нейросетью?

Нейросеть может помочь с черновиком или структурой, но готовый текст нужно проверять и дополнять реальным опытом компании. Без этого статья получается общей и может содержать неточности.

Нужно ли писать о ценах?

Если клиенты часто спрашивают о стоимости, статья о том, из чего складывается цена, будет полезной. Указывать конкретные суммы не обязательно, но объяснить, от чего зависит стоимость, стоит.

Где публиковать статьи: на сайте или на внешних площадках?

Основное место для статей это ваш сайт, потому что так они работают на его продвижение. Внешние площадки можно использовать как дополнительный канал, со ссылками на сайт.

Что делать со старыми новостями в блоге?

Посмотрите, приводят ли они посетителей. Полезные материалы можно обновить и дополнить, а устаревшие новости о событиях перенести в отдельный раздел, чтобы они не мешали читателю находить статьи с ответами на вопросы.

Что дальше

Узнайте, как мы помогаем компаниям с контентом и продвижением, на странице о продвижении. Если хотите составить план тем для блога вашей компании, напишите нам через страницу контактов: поможем найти вопросы клиентов и превратить их в статьи.