SEO в Яндексе: что работает для локального бизнеса

Владелец салона, автосервиса или стоматологии обычно не думает о поисковой оптимизации как о чём-то отдельном. Он хочет, чтобы человек из его района, набравший в Яндексе название услуги, увидел его компанию, а не соседнюю. Для локального бизнеса SEO устроено проще, чем для федерального интернет-магазина, но и ошибиться в нём легко: можно годами платить за работы, которые не влияют на поток клиентов. В этой статье разберём, как Яндекс выбирает сайты для местных запросов, что действительно работает и с чего начать, если бюджет ограничен.

Чем локальное SEO отличается от обычного

Когда человек ищет «ремонт обуви» или «детский стоматолог», Яндекс понимает, что ему нужна компания поблизости. Поэтому выдача по таким запросам зависит от региона пользователя, а рядом с обычными результатами появляются карточки организаций и карта. Это меняет приоритеты.

Конкуренция внутри города

Локальный бизнес соревнуется не со всей страной, а с компаниями своего города или района. Это хорошая новость: конкурентов меньше, и многие из них вообще не занимаются сайтом. Аккуратная работа над базовыми вещами часто уже выделяет компанию среди соседей.

Два места в выдаче

У местной компании есть два способа попасть на глаза клиенту: сайт в обычных результатах поиска и карточка организации в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Работать стоит с обоими, потому что они усиливают друг друга. Подробно о карточках мы рассказываем в отдельной статье про локальный поиск, а здесь сосредоточимся на сайте.

Что Яндекс учитывает для местных запросов

Точный набор факторов ранжирования поисковая система не раскрывает, но в справке Яндекс Вебмастера и Яндекс Бизнеса описано, что помогает сайту и компании показываться в нужном регионе. Из этого складывается понятный список задач.

• Регион сайта. В Яндекс Вебмастере можно проверить, к какому региону поиск относит сайт, и указать его, если компания работает в одном городе.
• Адрес и контакты на сайте. Адрес, телефон и часы работы должны быть указаны текстом, а не только картинкой, и совпадать с данными в карточке организации.
• Связь сайта и карточки. В карточке Яндекс Бизнеса указывается ссылка на сайт, а на сайте те же реквизиты компании. Совпадение данных помогает поиску понять, что это одна и та же организация.
• Соответствие страницы запросу. Если человек ищет конкретную услугу, ему нужна страница именно об этой услуге, а не общая главная.
• Поведение посетителей. Если люди находят на странице ответ и не возвращаются в поиск, это хороший сигнал для поисковой системы.

Что работает: базовые шаги

Для большинства местных компаний результат дают не хитрые приёмы, а последовательная работа над несколькими базовыми вещами.

Отдельная страница для каждой услуги

Самая частая проблема сайтов малого бизнеса: все услуги перечислены одним списком на главной. Человек ищет «замена масла в коробке передач», а сайт отвечает страницей обо всём сразу. Отдельная страница для каждой важной услуги с описанием, порядком работы, ответами на вопросы и формой записи позволяет поиску показать именно её.

Понятные заголовки и описания

Заголовок страницы и её описание видны в выдаче. Если там написано «Главная» или название компании без услуги, человеку сложно понять, куда он попадёт. Лучше, когда в заголовке есть услуга и город, а описание объясняет, чем компания полезна.

Текст, который отвечает на вопросы

Тексты, написанные «для поисковика», с повтором одной фразы в каждом абзаце, давно не работают и раздражают клиентов. Хорошо работает текст, который отвечает на реальные вопросы: что входит в услугу, как она проходит, сколько времени занимает, что подготовить заранее, какие есть гарантии. Такие вопросы проще всего собрать у администратора или менеджера, который каждый день общается с клиентами.

Техническое состояние сайта

Сайт должен быстро открываться на телефоне, корректно выглядеть на маленьком экране, не иметь битых ссылок и дублей страниц. Яндекс Вебмастер показывает ошибки индексации и проблемы, которые мешают поиску обходить сайт. Подробнее о том, что проверяют при аудите, мы пишем в отдельной статье.

Отзывы и доверие

Для местного бизнеса доверие решает многое. Отзывы в карточке организации, реальные фотографии помещения и команды, понятные цены или хотя бы порядок их расчёта, адрес и схема проезда на сайте делают выбор проще. Поиск это тоже учитывает, хотя бы потому, что посетители реже уходят с такой страницы.

Что обычно не работает

Локальный бизнес часто сталкивается с предложениями, которые обещают быстрый результат. Вот на что не стоит тратить деньги.

• Покупка ссылок пачками. Яндекс борется с покупными ссылками, и такая тактика может навредить сайту, а не помочь.
• Тексты, перегруженные ключевыми словами. Они плохо читаются, и поисковая система умеет распознавать переоптимизацию.
• Десятки почти одинаковых страниц под разные районы. Если на них нет полезного содержания, кроме названия района, они не помогут и могут ухудшить отношение поиска к сайту.
• Накрутка поведенческих факторов. Искусственные визиты и клики нарушают правила поиска и грозят санкциями.
• Отчёты о позициях без связи с заявками. Позиция по запросу, который никто не ищет, не приносит клиентов.

С чего начать, если бюджет небольшой

Не нужно делать всё сразу. Разумный порядок выглядит так.

• Подключите сайт к Яндекс Вебмастеру и Яндекс Метрике, чтобы видеть, как поиск видит сайт и откуда приходят посетители.
• Создайте или проверьте карточку организации в Яндекс Бизнесе: адрес, телефон, часы работы, ссылка на сайт, фотографии.
• Составьте список услуг, которые приносят основную выручку, и проверьте, есть ли у каждой своя понятная страница.
• Перепишите заголовки и описания ключевых страниц так, чтобы в них были услуга и город.
• Исправьте технические ошибки, которые показывает Вебмастер.
• Начните собирать отзывы и отвечать на них.

После этого можно оценить результат и решить, нужно ли расширять работу: добавлять статьи, новые страницы, подключать рекламу.

Как понять, что SEO работает

Смотрите не только на позиции, но и на то, что важно для бизнеса. В Метрике видно, сколько посетителей пришло из поиска и сколько из них оставили заявку или позвонили. Если число таких обращений растёт, работа идёт в правильном направлении. Если позиции растут, а заявок нет, стоит пересмотреть страницы и запросы.

Сколько ждать результата

SEO не даёт мгновенного эффекта. Поисковой системе нужно время, чтобы обойти изменённые страницы и пересчитать их положение. Точные сроки зависят от состояния сайта, конкуренции в городе и объёма работ, поэтому честный подрядчик не обещает конкретную позицию к конкретной дате.

Как связать SEO с другими каналами

Поисковое продвижение хорошо работает вместе с другими инструментами. Контекстная реклама даёт заявки, пока SEO набирает силу, и помогает понять, какие запросы приносят клиентов. Карточка в Картах ловит тех, кто ищет «рядом». Блог отвечает на вопросы, которые клиенты задают до покупки. Вместе эти каналы дают более устойчивый поток обращений, чем каждый по отдельности.

Пример для небольшой компании

Представим автосервис в спальном районе. Сначала он приводит в порядок карточку в Яндекс Бизнесе и начинает отвечать на отзывы. Затем делает отдельные страницы для основных работ: диагностика, ремонт подвески, шиномонтаж, обслуживание кондиционера. На каждой странице описан порядок работы, что взять с собой и как записаться. Параллельно включает небольшую рекламную кампанию по самым важным услугам, чтобы получать заявки сразу и видеть, какие запросы их приносят. Через некоторое время по Метрике становится понятно, какие страницы приводят клиентов, и работа продолжается именно с ними.

Как выбрать подрядчика

Если вы решили доверить SEO специалистам, несколько вопросов помогут отличить серьёзную работу от продажи позиций.

• Спросите, как подрядчик будет измерять результат. Хороший ответ связан с обращениями и заявками, а не только с позициями.
• Уточните, какие работы будут сделаны на сайте и кто их будет выполнять: подрядчик, ваш разработчик или вы сами.
• Попросите план на ближайшие месяцы с понятными задачами, а не абстрактное «продвижение».
• Насторожитесь, если вам гарантируют первое место по конкретным запросам или предлагают купить ссылки.

Полезно, когда подрядчик сначала задаёт вопросы о бизнесе: какие услуги самые выгодные, кто ваши клиенты, откуда они приходят сейчас. Без этих ответов невозможно выбрать правильные запросы и страницы.

Частые вопросы

Нужен ли сайт, если есть карточка в Картах?

Карточка помогает тем, кто ищет компанию рядом и готов позвонить сразу. Сайт нужен тем, кто сравнивает варианты, хочет подробнее узнать об услуге, ценах и гарантиях. Для многих услуг клиент сначала смотрит карточку, а потом переходит на сайт, поэтому лучше иметь и то, и другое.

Можно ли заниматься SEO самостоятельно?

Базовые вещи можно сделать своими силами: подключить Вебмастер и Метрику, заполнить карточку, переписать заголовки, добавить страницы услуг. Техническую часть, работу со структурой сайта и анализ запросов обычно удобнее доверить специалистам.

Помогут ли страницы под каждый район города?

Только если на них есть действительно разное содержание: реальный адрес филиала, свои фотографии, свои условия. Копии одной страницы с заменой названия района пользы не приносят.

Что важнее для локального бизнеса: сайт или отзывы?

Это не выбор одного из двух. Отзывы влияют на решение человека, а сайт помогает ему разобраться в услуге и оставить заявку. Лучше работать над обоими.

Что дальше

Узнайте, как мы помогаем компаниям с поисковым продвижением и рекламой, на странице о продвижении. Если хотите понять, что мешает вашему сайту получать клиентов из поиска, напишите нам через страницу контактов: посмотрим на сайт и карточку и предложим первые шаги.