Контекстная реклама или SEO: с чего начать

Когда сайт готов, у владельца бизнеса появляется следующий вопрос: как привести на него клиентов. Самые частые ответы звучат как «запустить рекламу в Яндекс Директе» и «заняться SEO». Оба варианта приводят людей из поиска, но работают по-разному, требуют разных вложений и дают результат в разные сроки. В этой статье сравним два канала, разберём, в каких ситуациях начинать с каждого, и покажем, почему чаще всего правильный ответ звучит как «и то, и другое, но в своём порядке».

Как работает контекстная реклама

Контекстная реклама показывает объявления людям, которые ищут что-то связанное с вашим бизнесом. В Яндексе это Яндекс Директ: объявления появляются в поисковой выдаче с пометкой о рекламе, а также на сайтах и в приложениях рекламной сети. Вы платите за переходы или за другие действия, в зависимости от выбранной стратегии.

Сильные стороны

• Быстрый старт. Кампанию можно настроить и запустить за короткое время, и первые переходы появятся сразу после модерации.
• Управляемость. Вы сами выбираете запросы, регион, время показа, бюджет и можете остановить рекламу в любой момент.
• Измеримость. Связка Директа и Метрики показывает, какие объявления и запросы приводят к заявкам.
• Проверка гипотез. На рекламе удобно тестировать новые услуги, предложения и формулировки, прежде чем вкладываться в долгую работу.

Слабые стороны

• Поток зависит от бюджета. Перестали платить, и посетители из рекламы исчезли в тот же день.
• Стоимость клика определяется аукционом. В конкурентных нишах переходы могут быть дорогими.
• Нужна постоянная работа. Без регулярной чистки запросов и корректировки ставок бюджет быстро уходит на нецелевые показы.

Как работает SEO

Поисковое продвижение помогает сайту занимать хорошие места в обычных, нерекламных результатах поиска. За сами переходы вы не платите, но вкладываетесь в работу над сайтом: структуру, тексты, техническое состояние, удобство.

Сильные стороны

• Накопительный эффект. Хорошие страницы продолжают приводить посетителей и после того, как работа над ними закончена.
• Доверие. Многие пользователи охотнее переходят на обычные результаты, чем на рекламу.
• Улучшение самого сайта. Работа над SEO почти всегда делает сайт понятнее и удобнее для клиентов, и это помогает всем каналам, включая рекламу.

Слабые стороны

• Долгий старт. Поисковой системе нужно время, чтобы учесть изменения, и результат появляется постепенно.
• Меньше контроля. Вы не можете купить конкретную позицию, а алгоритмы поиска меняются.
• Сложнее предсказать. Точно сказать заранее, сколько посетителей принесёт работа, нельзя.

Когда начинать с рекламы

Контекстная реклама логична, когда заявки нужны уже сейчас или когда нужно быстро проверить спрос.

• Новый бизнес или новый сайт, у которого ещё нет позиций в поиске.
• Сезонный спрос: кондиционеры летом, подарки перед праздниками, подготовка к учебному году.
• Запуск новой услуги, когда неизвестно, будут ли её искать.
• Акция с ограниченным сроком.
• Ниша, где в обычной выдаче доминируют крупные агрегаторы и каталоги, и пробиться в неё отдельному сайту трудно.

На что обратить внимание при запуске

Реклама работает только тогда, когда страница, на которую она ведёт, убеждает. Если человек кликнул по объявлению о ремонте холодильников, а попал на главную с перечнем всех услуг, он, скорее всего, уйдёт. Поэтому перед запуском стоит проверить, что для каждой рекламируемой услуги есть своя понятная страница с формой заявки или кнопкой звонка. Также важно настроить цели в Метрике, иначе вы будете видеть переходы, но не будете знать, какие из них принесли заявки.

Когда начинать с SEO

Поисковое продвижение в приоритете, когда у бизнеса есть время и он рассчитывает на длинную дистанцию.

• Спрос стабильный и не зависит от сезона.
• Клиенты долго выбирают и сравнивают, читают подробные описания и статьи.
• Стоимость клика в рекламе высокая, и хочется снизить зависимость от аукциона.
• На сайте уже есть содержание, которое нужно привести в порядок, а не создавать с нуля.

На что обратить внимание при старте

Начинать стоит с аудита: как поиск видит сайт, есть ли технические ошибки, какие страницы уже получают посетителей. Затем выбрать важные для бизнеса запросы и проверить, есть ли под них подходящие страницы. Без этой подготовки SEO превращается в набор случайных работ.

Почему лучше совмещать

На практике два канала дополняют друг друга, и вопрос обычно не в выборе, а в распределении усилий во времени.

Реклама как источник данных для SEO

Рекламная кампания быстро показывает, какие запросы приводят к заявкам, а какие дают только переходы. Эти данные помогают выбрать, над какими страницами работать в SEO в первую очередь. В отчёте по поисковым запросам в Директе и в Метрике видно, какие формулировки используют реальные клиенты.

SEO как способ снизить расходы на рекламу

Когда сайт начинает получать заметный поток из обычного поиска по важным запросам, рекламу по ним можно сократить или перераспределить бюджет на другие услуги. При этом полностью отказываться от рекламы не обязательно: она полезна для акций, новых услуг и сезонных пиков.

Общая работа над сайтом

Обоим каналам нужен один и тот же хороший сайт: быстрый, понятный, с отдельными страницами для услуг, ясными ценами или порядком расчёта, удобными формами. Любое улучшение сайта повышает отдачу и от рекламы, и от SEO.

Типичный порядок действий

Для большинства компаний малого и среднего бизнеса подходит такая последовательность.

• Привести в порядок сайт: страницы услуг, контакты, формы, скорость на телефоне.
• Подключить Метрику и настроить цели: заявки, звонки, переходы в мессенджеры.
• Запустить рекламу по самым важным услугам с ограниченным бюджетом.
• Параллельно провести аудит сайта и начать работу над SEO по запросам, которые хорошо показали себя в рекламе.
• Регулярно сравнивать каналы по стоимости заявки и перераспределять бюджет.

Как сравнивать каналы честно

Сравнивать нужно не клики и не позиции, а заявки и продажи. Для рекламы стоимость заявки посчитать просто: расходы на кампанию делятся на число заявок из неё. Для SEO в расчёт входит стоимость работ над сайтом за период. Учитывайте, что эффект SEO копится, поэтому сравнение за короткий срок будет не в его пользу, а за длинный может оказаться наоборот.

Пример: две компании, два порядка

Представим две компании в одном городе. Первая только открыла студию маникюра, сайта в поиске ещё не видно, а клиенты нужны с первого дня. Ей разумно начать с карточки в Яндекс Картах и небольшой рекламной кампании по основным услугам в своём районе, а к SEO подключиться, когда появятся первые данные о запросах. Вторая уже несколько лет продаёт и монтирует системы отопления, у неё есть сайт со статьями, но он устарел. Ей полезнее начать с аудита и работы над страницами услуг, а рекламу использовать для сезонного спроса осенью и для новых направлений. Оба подхода правильные, просто стартовые условия разные.

Что учесть при выборе

• Насколько срочно нужны заявки.
• Есть ли у сайта уже какая-то видимость в поиске.
• Сколько стоит клик в вашей нише и регионе.
• Как долго клиент принимает решение.
• Кто будет вести работу и сколько времени готов уделять ей сам владелец.

Частые ошибки

• Запускать рекламу на сайт, который не готов принимать заявки: нет нужной страницы, форма не работает, телефон не кликается.
• Ждать от SEO результата за несколько недель и бросать работу, не дождавшись эффекта.
• Не настраивать аналитику и выбирать канал по ощущениям.
• Отдавать рекламу и SEO разным подрядчикам, которые не обмениваются данными.
• Включать автоматические стратегии в Директе без целей в Метрике: системе не на что ориентироваться.

Частые вопросы

Можно ли обойтись только рекламой?

Можно, и многие компании так работают. Но тогда поток клиентов полностью зависит от бюджета и ситуации на аукционе. SEO даёт подушку, которая работает и тогда, когда реклама остановлена.

Можно ли обойтись только SEO?

Тоже можно, если у бизнеса есть время ждать и спрос стабилен. Но реклама полезна как быстрый способ проверить новые идеи, поэтому полностью отказываться от неё не всегда разумно.

Влияет ли реклама в Директе на позиции в обычном поиске?

Напрямую нет: реклама и обычная выдача работают по разным правилам. Косвенно реклама может помочь, если приводит людей, которые потом возвращаются на сайт и ищут компанию по названию.

Какой бюджет нужен для старта?

Это зависит от ниши, региона и числа услуг. Честный ответ можно дать только после анализа запросов и конкурентов, поэтому начинать стоит с небольшого тестового бюджета и решения по результатам.

Можно ли доверить оба канала одному подрядчику?

Можно, и это часто удобнее: данные о запросах и заявках из рекламы сразу используются в работе над сайтом. Главное, чтобы подрядчик отчитывался по заявкам и стоимости обращения по каждому каналу отдельно.

Что дальше

Посмотрите, как мы настраиваем рекламу и занимаемся поисковым продвижением, на странице о продвижении. Если не уверены, с чего начать именно вам, напишите нам через страницу контактов: разберём сайт, нишу и предложим порядок действий.