Что такое брендинг и чем он отличается от логотипа

Когда владелец компании говорит «нам нужен брендинг», чаще всего он имеет в виду новый логотип. Это понятно: логотип виден лучше всего, его легко обсуждать и показывать. Но заказчик, который получает только знак и пару цветов, через несколько месяцев обнаруживает, что сайт, презентации, вывеска и посты в социальных сетях всё равно выглядят так, будто их делали разные компании. В этой статье разберём, что на самом деле входит в брендинг, чем он отличается от логотипа и в каком порядке имеет смысл работать, чтобы вложения в дизайн давали заметный и долгий результат.

Бренд, брендинг и логотип: три разных понятия

Эти слова часто используют как синонимы, хотя они обозначают разные вещи. Если развести их с самого начала, становится проще ставить задачу подрядчику и оценивать результат.

Бренд

Бренд это образ компании в голове клиента: что он ожидает от вас, чему доверяет, какие чувства и ассоциации у него возникают при упоминании названия. Бренд нельзя нарисовать или заказать. Он складывается из всего опыта общения с компанией: из того, как вас нашли, как ответили на первое сообщение, как выглядел сайт, как прошла сделка и что человек потом рассказал знакомым.

Брендинг

Брендинг это работа, которая помогает этому образу сложиться таким, каким вы его задумали. Сюда входят стратегия и позиционирование, название, словесная часть бренда, визуальный стиль и правила, по которым всё это применяется в каждом канале. Брендинг не гарантирует, как вас воспримут, но заметно повышает шансы, что восприятие совпадёт с замыслом.

Логотип

Логотип это графический знак, по которому компанию узнают. Это важный, но небольшой элемент фирменного стиля. Без цветов, шрифтов, тона текста и правил применения логотип остаётся картинкой, которую каждый сотрудник и каждый подрядчик использует по-своему.

Из чего складывается брендинг

Набор работ зависит от задачи, но в полноценном брендинге обычно есть несколько слоёв. Они опираются друг на друга, поэтому порядок здесь важен.

• Позиционирование: для кого компания, какую задачу клиента решает и чем отличается от тех, с кем её сравнивают.
• Платформа бренда: миссия, ценности, характер и обещание клиенту, сформулированные простыми словами.
• Название и слоган, если их нужно создать или пересмотреть.
• Тон коммуникации: как компания пишет и говорит, на «ты» или на «вы», коротко или подробно, сдержанно или с юмором.
• Визуальный стиль: логотип, цветовая палитра, шрифты, графические элементы, стиль фотографий и иллюстраций.
• Носители: сайт, визитки, презентации, шаблоны для социальных сетей, упаковка, вывеска, униформа.
• Правила применения, собранные в гайдлайн или брендбук.

Логотип в этом списке занимает одну строку из семи. Именно поэтому компания, которая заказала только знак, получает одну седьмую того, что ей на самом деле было нужно.

Чем брендинг отличается от логотипа на практике

Разницу проще всего увидеть на сравнении того, что получает компания в каждом случае.

• Логотип отвечает на вопрос «как нас подписать». Брендинг отвечает на вопрос «как нас узнать и почему нам поверить».
• Логотип можно сделать без понимания бизнеса. Брендинг начинается с изучения клиентов, конкурентов и сильных сторон компании.
• Логотип живёт в одном файле. Брендинг живёт в каждом касании с клиентом: в письме, на сайте, в счёте, в упаковке.
• Логотип оценивают по принципу «нравится или нет». Брендинг оценивают по тому, насколько последовательно и понятно компания выглядит и говорит везде.

Пример из повседневной жизни

Представьте две условные кофейни с одинаково удачными логотипами. В первой меню, стаканы, вывеска и страница в социальной сети выдержаны в одной палитре и одном тоне: коротко, тепло, с узнаваемыми иллюстрациями. Во второй меню набрано стандартным шрифтом, стаканы куплены без печати, а посты оформляет случайный дизайнер из шаблонов. Логотипы равны, но запомнится и вызовет доверие первая, потому что у неё есть система, а у второй только знак.

Почему брендинг важен не только крупным компаниям

Кажется, что брендинг нужен большим сетям с рекламными бюджетами. На практике небольшой компании он помогает даже сильнее, потому что у неё меньше способов заявить о себе и каждое касание с клиентом на счету.

Узнаваемость без больших бюджетов

Последовательный стиль работает как повторение. Человек видит одинаковые цвета и шрифты на сайте, в рекламе и на визитке и начинает узнавать компанию быстрее, даже если контактов с ней было немного.

Экономия времени команды

Когда есть правила и шаблоны, сотрудники не придумывают оформление каждой презентации заново, а подрядчики не задают одни и те же вопросы. Новый баннер или страница сайта собирается из готовых элементов.

Опора для решений

Платформа бренда помогает отвечать на вопросы, которые иначе решаются вкусом руководителя: подходит ли нам этот формат рекламы, этот партнёр, эта интонация в ответе на отзыв.

С чего начать работу над брендом

Если вы понимаете, что одного логотипа мало, но не готовы сразу к большому проекту, двигайтесь последовательно.

Сформулируйте, кто ваш клиент

Опишите несколько типичных клиентов: кто они, какую задачу решают, что для них важно при выборе подрядчика. Это основа для всех следующих решений, от тона текста до выбора цветов.

Посмотрите на конкурентов

Соберите сайты и рекламу компаний, с которыми вас сравнивают клиенты. Обратите внимание на повторяющиеся цвета, слова и обещания. Часто выясняется, что все в нише выглядят одинаково, и это хорошая возможность отличиться.

Определите, чем вы отличаетесь

Отличие не обязательно должно быть громким. Это может быть подход к работе, скорость, специализация на определённых клиентах или особый уровень сервиса. Важно, чтобы оно было правдой и его можно было подтвердить.

Закажите систему, а не картинку

Ставя задачу дизайнеру, просите не «логотип», а набор элементов и правил: знак, цвета, шрифты, графику и примеры на реальных носителях. Так вы сразу увидите, как стиль будет работать в жизни.

Как понять, что брендинг сделан хорошо

Оценивать результат по принципу «красиво или нет» рискованно: вкус у всех разный, а клиенту важнее другое. Полезнее проверить несколько практических признаков.

• Стиль можно применить на любом носителе: от иконки в мессенджере до большой вывески.
• Сотрудник без дизайнерского образования может сделать по шаблону аккуратную презентацию или пост.
• Клиенты, которым показали ваш сайт и рекламу без логотипа, всё равно узнают компанию.
• Тексты на сайте, в рассылке и в ответах менеджеров звучат как один человек.
• Стиль отражает то, что компания обещает: дорогой сервис не выглядит дёшево, а простой и доступный продукт не выглядит надменно.

Типичные ошибки при заказе брендинга

Большинство разочарований в брендинге связаны не с качеством дизайна, а с тем, как была поставлена задача и как результат потом использовали.

Начинать с картинки, а не с задачи

Если дизайнер получает бриф из одной строки «нужен современный логотип», он рисует то, что считает современным. Результат может быть красивым, но ничего не говорить о компании. Время, потраченное на описание клиентов, отличий и целей, окупается тем, что варианты сразу попадают ближе к цели.

Выбирать стиль по личному вкусу

Руководителю может нравиться определённый цвет или шрифт, но бренд создаётся для клиентов. Полезный вопрос при выборе варианта звучит не «нравится ли мне», а «поймёт ли наш клиент, кто мы и чем мы ему полезны».

Копировать лидера рынка

Желание выглядеть как самый известный игрок ниши понятно, но в итоге компания становится похожей на него и теряется на его фоне. Клиенту сложнее запомнить второго участника с тем же синим цветом и той же интонацией.

Не внедрять результат

Новый стиль, который появился только на сайте, а в презентациях, договорах и вывеске остался старый, создаёт ощущение беспорядка. Планируйте переход заранее: какие носители обновить первыми и кто за это отвечает.

Частые вопросы

Можно ли сделать брендинг без смены логотипа?

Да. Если логотип узнаваем и хорошо работает, его можно сохранить и выстроить вокруг него палитру, шрифты, графику и правила. Иногда знак при этом немного дорабатывают, чтобы он лучше смотрелся в маленьком размере.

Сколько длится работа над брендингом?

Срок зависит от объёма: разработка только визуального стиля занимает меньше времени, чем проект со стратегией, названием и брендбуком. Точный срок можно назвать после того, как понятны задачи и состав работ.

Нужен ли брендинг, если у компании уже есть клиенты?

Да, если вы хотите расти, выходить к новой аудитории или повышать цены. Действующие клиенты знают вас лично, а новым нужно понять, кто вы, по сайту и рекламе, ещё до первого разговора.

Что делать с брендингом после разработки?

Применять его последовательно и обновлять носители по мере необходимости. Брендинг даёт результат только тогда, когда им пользуются везде, а не хранят в папке на диске.

Что дальше

Посмотрите, как мы подходим к фирменному стилю и что входит в работу, на странице о брендинге. Если хотите обсудить, что нужно именно вашей компании, логотип, обновление стиля или полноценный бренд, напишите нам через страницу контактов: разберём задачу и предложим, с чего начать.