Ребрендинг: признаки, что пора обновить бренд

Ребрендинг часто начинают с ощущения: «мы выглядим как-то устарело». Ощущение может быть верным, но решение, принятое только на его основе, легко превращается в дорогую смену картинки, после которой бизнес не меняется. Ребрендинг оправдан, когда бренд перестал соответствовать компании, её клиентам или целям. В этой статье разберём признаки, по которым это видно, расскажем, чем ребрендинг отличается от рестайлинга, и опишем, как провести обновление так, чтобы не растерять то, что уже работает.

Ребрендинг, рестайлинг и обновление носителей

Под словом «ребрендинг» понимают очень разные по объёму работы. Чтобы правильно оценить задачу, полезно различать три уровня.

Обновление носителей

Компания сохраняет стиль, но приводит в порядок материалы: переделывает сайт, презентации, визитки, шаблоны так, чтобы они соответствовали существующим правилам. Это не ребрендинг, но иногда именно этого и не хватает.

Рестайлинг

Меняется визуальная часть: логотип дорабатывают или перерисовывают, обновляют палитру, шрифты, графику. Позиционирование и название остаются прежними. Рестайлинг подходит, когда суть бренда верна, а оформление устарело или плохо работает в новых каналах.

Ребрендинг

Пересматривается сама суть: позиционирование, обещание клиенту, иногда название и целевая аудитория. Визуальный стиль меняется вслед за этими решениями. Это самый глубокий и самый ответственный вариант.

Признаки, что бренд пора обновлять

Ни один признак сам по себе не означает, что нужно срочно всё менять. Но если несколько из них совпадают, стоит серьёзно оценить ситуацию.

• Компания изменилась: появились новые направления, вы перешли от одного продукта к комплексным услугам, а бренд по-прежнему рассказывает о старом.
• Сменилась аудитория: вы хотите работать с более крупными клиентами или с другим сегментом, а стиль и тон рассчитаны на прежних.
• Вас путают с конкурентами: клиенты называют вас чужим именем, а ваш сайт трудно отличить от сайтов других компаний ниши.
• Стиль плохо работает в цифровых каналах: логотип нечитаем в маленьком размере, цвета не смотрятся на экране, нет версий для иконок и аватаров.
• Стиль размылся: за годы разные подрядчики сделали материалы по-своему, и единой системы больше нет.
• Название создаёт проблемы: его путают, неправильно пишут или есть юридические сложности с его защитой.
• Репутация требует перезапуска: компания решила старые проблемы и хочет, чтобы её воспринимали по-новому.
• Произошло слияние или смена собственника, и нужен общий бренд для нескольких бизнесов.

Признаки, которые не являются поводом

Есть и ложные причины. Новый руководитель, которому не нравится старый логотип, модный тренд в дизайне или желание «освежиться» без понятной цели сами по себе не оправдывают ребрендинг. В таких случаях чаще достаточно обновления носителей или аккуратного рестайлинга.

Чем рискует компания при ребрендинге

Обновление бренда связано не только с затратами на дизайн. Важно заранее оценить, что можно потерять.

Узнаваемость

Клиенты привыкли к определённым цветам, знаку и названию. Резкая смена может привести к тому, что вас перестанут узнавать в выдаче, на полке или на улице. Чем дольше и успешнее работал старый бренд, тем аккуратнее нужно его менять.

Доверие текущих клиентов

Если без объяснений сменить название и стиль, часть клиентов может решить, что сменился владелец или изменилось качество. Им нужно рассказать, что поменялось и что осталось прежним.

Позиции в поиске

Смена названия и домена затрагивает сайт. Без правильно настроенных перенаправлений и обновлённых карточек компании в картах и справочниках можно потерять часть посетителей, которые приходили из поиска.

Как подготовиться к ребрендингу

Хороший ребрендинг начинается задолго до первых эскизов.

Сформулируйте причину и цель

Запишите, почему вы решили обновить бренд и что должно измениться в результате. Цель должна быть связана с бизнесом: выход к новой аудитории, запуск нового направления, отличие от конкурентов, объединение компаний.

Проведите аудит текущего бренда

Соберите все носители: сайт, рекламу, документы, упаковку, вывески, профили в социальных сетях. Отметьте, что работает и узнаётся, а что вызывает вопросы. Поговорите с клиентами и сотрудниками: как они описывают компанию, что ценят, что их путает.

Решите, что сохранить

Часто в старом бренде есть элементы, которые стоит оставить: узнаваемый цвет, форму знака, название, удачный слоган. Сохранение части наследия помогает клиентам связать новый бренд со старым.

Составьте план внедрения

Перечислите все носители и каналы, которые нужно обновить, определите порядок и ответственных. Без такого плана компания месяцами живёт с половиной материалов в новом стиле и половиной в старом.

Как провести переход

Есть два основных подхода, и выбор между ними зависит от масштаба изменений.

• Постепенный переход: стиль меняется поэтапно, клиенты привыкают к изменениям. Подходит для рестайлинга и случаев, когда важно сохранить узнаваемость.
• Одномоментный запуск: новый бренд появляется везде в один день и сопровождается объявлением. Подходит для смены названия, слияния или перезапуска репутации.

Расскажите об изменениях

Объясните клиентам, партнёрам и сотрудникам, почему компания обновилась и что это значит для них. Короткое письмо, новость на сайте и пост в социальных сетях снимают большинство вопросов. Сотрудникам стоит рассказать первыми, чтобы они могли уверенно отвечать клиентам.

Не забудьте о технических деталях

Обновите карточки в картах и справочниках, подписи в почте, шаблоны документов, аватары в мессенджерах. Если меняется домен, настройте перенаправления со старых адресов на новые.

Кого вовлечь в работу

Ребрендинг касается всей компании, а не только маркетинга, поэтому круг участников стоит определить заранее.

• Руководство: формулирует цель, утверждает позиционирование и принимает финальное решение.
• Продажи и поддержка: лучше всех знают, как клиенты описывают компанию и что их смущает.
• Маркетинг: отвечает за каналы, рекламу и план внедрения.
• Юрист: проверяет название и знак, обновляет документы и договоры.
• Подрядчики: дизайнеры, разработчики сайта, типография, производители вывесок.

Почему важно слышать сотрудников

Сотрудники, которые каждый день общаются с клиентами, часто видят проблемы бренда раньше руководства: они слышат, с кем вас путают, какие вопросы задают и что вызывает сомнение. Кроме того, если команда понимает причины изменений, она становится союзником ребрендинга, а не его критиком.

Типичные ошибки ребрендинга

• Менять всё сразу без аудита и терять узнаваемые элементы, которые работали.
• Ограничиваться новым логотипом, не меняя то, что на самом деле мешало: тон, сервис, сайт.
• Не предупреждать клиентов и получать вопросы о смене владельца или мошенничестве.
• Растягивать переход на долгое время, когда в одних каналах уже новый стиль, а в других старый.
• Забывать о сайте и поиске при смене названия или домена.
• Принимать решение о стиле на основе вкуса одного человека, а не цели, сформулированной в начале.

Пример решения: рестайлинг вместо ребрендинга

Представим условную компанию по монтажу инженерных систем, которая работает много лет. Её название знают в городе, клиенты приходят по рекомендациям, но сайт и презентации выглядят устаревшими, а логотип в виде сложной эмблемы не читается на аватаре в мессенджере. Руководитель думает о полной смене бренда.

Аудит показывает, что название и фирменный синий цвет хорошо узнаются, а клиенты описывают компанию как надёжную и аккуратную. Проблема не в сути бренда, а в оформлении. Поэтому вместо ребрендинга выбирают рестайлинг: эмблему упрощают, сохранив её силуэт и цвет, добавляют современный шрифт, делают шаблоны презентаций и обновляют сайт. Компания выглядит свежее, а клиенты по-прежнему её узнают.

Как оценить результат

Ребрендинг оценивают по цели, которую ставили в начале. Если цель была выйти к новой аудитории, смотрите на то, какие клиенты приходят. Если цель была отличиться от конкурентов, спросите новых клиентов, почему они выбрали вас. Полезно заранее решить, какие показатели вы будете отслеживать, и зафиксировать их значения до запуска, чтобы было с чем сравнивать.

Частые вопросы

Можно ли сделать ребрендинг без смены названия?

Да, большинство обновлений проходит без смены имени. Название меняют, только если оно мешает развитию, вызывает путаницу или не может быть защищено.

Как часто нужно проводить ребрендинг?

Регулярного срока нет. Обновлять бренд имеет смысл тогда, когда он перестаёт соответствовать компании или рынку. Небольшие доработки стиля под новые каналы можно делать по мере необходимости.

Нужно ли сразу переделывать сайт?

Сайт обычно одно из первых мест, где клиенты увидят новый бренд, поэтому его обновление стоит включить в план. Объём работ зависит от того, насколько глубоко меняется стиль.

Что делать со старыми материалами?

Составьте список и определите, что заменить сразу, а что можно использовать до окончания запаса. Главное, чтобы старые материалы не появлялись в новых кампаниях.

Что дальше

Посмотрите, как мы работаем с фирменным стилем и обновлением брендов, на странице о брендинге. Если вы сомневаетесь, нужен ли вашей компании ребрендинг или достаточно рестайлинга, напишите нам через страницу контактов: посмотрим на ваши материалы и честно скажем, что стоит менять.