Что входит в брендбук и кому он нужен

Слово «брендбук» звучит солидно, и многие представляют себе толстый альбом на сотню страниц, который нужен только международным корпорациям. На деле брендбук это рабочий инструмент, который отвечает на простой вопрос: как сделать так, чтобы компания выглядела и звучала одинаково, кто бы ни готовил очередной макет, пост или презентацию. В этой статье расскажем, что обычно входит в брендбук, чем он отличается от гайдлайна, кому он действительно нужен и как не получить документ, который никто не открывает.

Брендбук и гайдлайн: в чём разница

Термины используют по-разному, и подрядчики часто вкладывают в них свой смысл. Поэтому перед заказом стоит договориться о содержании, а не о названии.

Гайдлайн

Гайдлайн, или руководство по фирменному стилю, описывает визуальную часть: как применять логотип, какие цвета и шрифты использовать, как оформлять типовые носители. Это практический документ для дизайнеров, маркетологов и подрядчиков.

Брендбук

Брендбук обычно шире. Кроме визуальных правил, в нём есть идеологическая часть: позиционирование, ценности, характер бренда, обещание клиенту, тон коммуникации. Он объясняет не только «как оформить», но и «почему именно так» и «что мы хотим сказать».

Для небольшой компании граница между ними размыта. Важно, чтобы в документе было то, что реально нужно команде и подрядчикам, а не то, что принято включать.

Основные разделы брендбука

Ниже типичная структура. Не каждой компании нужны все разделы, но этот список помогает проверить, ничего ли важного не упущено.

• Платформа бренда: миссия, ценности, позиционирование, характер, ключевые сообщения.
• Логотип: основная и дополнительные версии, охранное поле, минимальный размер, допустимые фоны, примеры недопустимого использования.
• Цвета: основная и дополнительная палитра с кодами для экрана и печати, пропорции использования.
• Типографика: фирменные шрифты, начертания, размеры заголовков и текста, правила набора.
• Графические элементы: паттерны, иконки, рамки, формы, которые делают стиль узнаваемым.
• Фотографии и иллюстрации: какие сюжеты подходят, как их обрабатывать, чего избегать.
• Тон коммуникации: как компания обращается к клиенту, какие слова использует и каких избегает, примеры удачных и неудачных фраз.
• Носители: визитки, бланки, презентации, шаблоны для социальных сетей, сайт, упаковка, вывеска, сувениры.

Почему важны примеры недопустимого

Раздел «так делать нельзя» часто оказывается самым полезным. Растянутый логотип, знак на пёстрой фотографии, цвета не из палитры: показать эти ошибки наглядно проще, чем описать правило словами, и сотрудники запоминают их быстрее.

Почему важны шаблоны

Правила работают лучше, когда к ним приложены готовые файлы: шаблон презентации, макет визитки, заготовки для постов. Сотрудник не читает документ целиком, он открывает шаблон и меняет текст. Так стиль сохраняется даже без участия дизайнера.

Кому нужен брендбук

Брендбук нужен не по размеру компании, а по количеству людей и мест, где создаются материалы от её имени.

• Компаниям, у которых несколько подрядчиков: дизайнер сайта, рекламное агентство, типография, SMM-специалист.
• Сетям и франшизам, где филиалы оформляют вывески, меню и рекламу самостоятельно.
• Компаниям, которые растут и нанимают новых сотрудников в маркетинг и продажи.
• Бизнесу, который выходит на маркетплейсы, выставки или в новые регионы и готовит много материалов за короткое время.
• Компаниям после ребрендинга, когда нужно быстро и одинаково обновить все носители.

Когда можно обойтись без большого брендбука

Если в компании один дизайнер, который делает все материалы, и носителей немного, достаточно короткого гайдлайна на несколько страниц и папки с исходниками. Большой документ появится позже, когда команда вырастет.

Какого объёма должен быть брендбук

Объём не показатель качества. Хороший брендбук ровно такого размера, чтобы ответить на вопросы, которые реально возникают у команды. Документ на сотню страниц, который никто не дочитал до конца, работает хуже, чем короткий и понятный.

Минимальный набор

Для старта обычно хватает логотипа с правилами применения, палитры с кодами, шрифтов, нескольких примеров носителей и короткого описания тона. Это закрывает большинство ежедневных задач.

Расширенный набор

Когда материалов становится больше, добавляются разделы о фотографиях, иконках, анимации, оформлении упаковки, навигации в офисе, стиле видео. Их удобно дописывать постепенно, по мере появления новых задач.

Как сделать брендбук, которым пользуются

Главная проблема брендбуков не в содержании, а в том, что о них забывают. Несколько решений помогают этого избежать.

Пишите для тех, кто будет читать

Маркетологу нужны правила и шаблоны, а не рассуждения о философии бренда. Руководителю отдела продаж важнее тон и ключевые сообщения. Разделите документ так, чтобы каждый быстро находил своё.

Храните документ там, где работает команда

Брендбук в виде PDF на почте у одного человека бесполезен. Удобнее, когда он лежит в общем доступе вместе с исходниками логотипов, шрифтами и шаблонами, а ссылка на него есть у всех, кто готовит материалы.

Назначьте ответственного

Кто-то в компании должен следить за актуальностью брендбука, отвечать на вопросы и проверять новые материалы. Без этого через год появятся десятки отступлений от правил, и стиль размоется.

Обновляйте по мере роста

Брендбук не памятник. Если появился новый канал или носитель, добавьте раздел. Если правило мешает работе, пересмотрите его. Живой документ лучше идеального, но устаревшего.

Как проходит работа над брендбуком

Обычно брендбук делают после того, как утверждён фирменный стиль, но планировать его стоит с самого начала проекта.

• Сначала собирают задачи: какие носители уже есть, какие появятся, кто будет пользоваться документом.
• Затем фиксируют решения по стилю: логотип, цвета, шрифты, графику.
• После этого готовят примеры на реальных носителях и проверяют, как правила работают в жизни.
• В конце оформляют документ и передают исходники, шаблоны и шрифты.

Полезно, если на последнем этапе брендбук проверят сами сотрудники: попробуют по нему сделать пост или презентацию и расскажут, где возникли вопросы.

Типичные ошибки в брендбуках

Даже аккуратно оформленный документ может не работать, если в нём допущены ошибки, которые проявляются только в ежедневном использовании.

Правила без объяснений

Запрет без причины легко нарушить. Если в документе написано «не размещать логотип на фотографиях», но не сказано почему и что делать вместо этого, сотрудник в спешке всё равно поставит знак на снимок. Короткое пояснение и альтернативное решение рядом с каждым правилом помогают его соблюдать.

Только идеальные примеры

Брендбук часто показывает стиль на красивых макетах, где всё подобрано идеально: короткий заголовок, удачная фотография, много свободного места. В жизни заголовки бывают длинными, фотографии неудачными, а места мало. Полезно показать, как стиль работает в трудных случаях: длинный текст, тёмная фотография, узкий баннер, маленький экран телефона.

Отсутствие цифровых носителей

Многие брендбуки по привычке описывают визитки, бланки и конверты, но забывают про то, где компания сегодня общается с клиентами чаще всего: сайт, мессенджеры, социальные сети, рассылки. Правила для экранов, анимации, иконок приложений и аватаров стоит включать с самого начала.

Неточные значения

Расплывчатые формулировки вроде «используйте фирменный синий» или «оставляйте достаточно места вокруг логотипа» приводят к тому, что каждый понимает их по-своему. Точные коды цветов, размеры охранного поля в долях знака и конкретные размеры шрифтов снимают разночтения.

Недоступные шрифты

Если фирменный шрифт есть только у дизайнера, сотрудники будут набирать презентации тем, что найдут на компьютере. В брендбуке стоит указать, где взять шрифты и на каких условиях их можно использовать, а также какой системный шрифт подставлять там, где фирменный недоступен, например в офисных документах и письмах.

Частые вопросы

Можно ли сделать брендбук для уже существующего стиля?

Да. Дизайнер изучит действующие материалы, выберет удачные решения, уберёт противоречия и опишет правила. Иногда в процессе выясняется, что стиль стоит немного обновить, но это обсуждается отдельно.

В каком формате передают брендбук?

Чаще всего это PDF-документ и папка с исходниками: векторные версии логотипа, шрифты или ссылки на их лицензии, шаблоны в форматах, с которыми работает команда. Иногда брендбук публикуют как внутренний сайт.

Нужно ли защищать брендбук?

Сам документ обычно не секретен, но в нём могут быть внутренние сведения о стратегии. Если вы передаёте его подрядчикам, достаточно оговорить в договоре, как его можно использовать.

Что делать, если подрядчик не соблюдает брендбук?

Укажите в задании ссылку на документ и требование работать по нему, а при приёмке сверяйте результат с правилами. Наглядные примеры недопустимого использования здесь особенно помогают.

Что дальше

Посмотрите, как мы разрабатываем фирменный стиль и брендбуки, на странице о брендинге. Если хотите понять, какой объём документа нужен вашей компании, напишите нам через страницу контактов: посмотрим на ваши носители и предложим состав брендбука.