Лендинг, корпоративный сайт или интернет-магазин: как выбрать формат

Когда владелец бизнеса решает заказать сайт, первый вопрос звучит просто: какой именно сайт нужен? Лендинг выглядит быстрым и недорогим решением, корпоративный сайт кажется солидным, интернет-магазин обещает продажи без менеджеров. На деле формат определяется не бюджетом и не модой, а тем, что посетитель должен сделать на сайте и что компания хочет получить от каждого визита. В этой статье разберём три основных формата, их сильные и слабые стороны и вопросы, которые помогут выбрать без лишних переделок.

Начните с задачи, а не с формата

Сайт всегда отвечает на конкретный вопрос бизнеса. Нужно собрать заявки на одну услугу к началу сезона? Нужно показать партнёрам и крупным заказчикам, что компания надёжна и давно работает на рынке? Нужно, чтобы клиент сам выбрал товар, положил его в корзину и оплатил заказ без звонка? Это три разные задачи, и у каждой есть свой естественный формат.

Полезно сформулировать задачу одним предложением до того, как вы начнёте смотреть примеры чужих сайтов. Например: «Мы хотим получать заявки на установку кондиционеров от жителей нашего города» или «Нам нужно, чтобы дистрибьюторы находили на сайте технические характеристики и документы». Такая формулировка сразу отсекает лишнее и подсказывает, сколько страниц и функций действительно понадобится.

Лендинг: одна страница, одно действие

Лендинг, или посадочная страница, построен вокруг одного предложения и одного целевого действия. Посетитель приходит, чаще всего из рекламы, читает страницу сверху вниз и либо оставляет заявку, либо уходит. В лендинге нет разветвлённого меню и десятков разделов: всё подчинено тому, чтобы человек понял ценность предложения и нажал на кнопку.

Когда лендинг подходит

• Вы продвигаете одну услугу, один продукт или одно мероприятие.
• Нужно быстро проверить спрос на новое направление перед большими вложениями.
• Основной трафик будет идти из контекстной или таргетированной рекламы.
• Предложение можно объяснить на одной странице без сложной навигации.

Ограничения лендинга

Одна страница плохо подходит для поискового продвижения по широкому кругу запросов: поисковой системе трудно понять, что сайт отвечает на десятки разных вопросов, если все ответы собраны на одном экране. Лендинг сложно масштабировать: когда у компании появляется вторая и третья услуга, их приходится либо втискивать на ту же страницу, либо делать отдельные лендинги, которые со временем превращаются в разрозненный набор страниц. Кроме того, лендинг почти не рассказывает о самой компании, а для дорогих услуг клиенту часто важно понять, с кем он имеет дело.

Корпоративный сайт: компания целиком

Корпоративный сайт представляет компанию, её услуги, опыт, команду, проекты и способы связи. Это несколько разделов, связанных навигацией, и каждый из них отвечает на свой вопрос клиента: что вы делаете, как вы работаете, кому вы уже помогли, сколько это примерно стоит, как с вами связаться. Корпоративный сайт работает не только на продажи, но и на доверие: его открывают партнёры, соискатели, журналисты и клиенты, которые уже слышали о компании и хотят проверить впечатление.

Когда нужен корпоративный сайт

• У компании несколько услуг или направлений, и каждому нужна отдельная страница.
• Решение о покупке принимается долго и с участием нескольких людей.
• Важно продвигаться в поиске по многим запросам, а не только запускать рекламу.
• Нужно показывать портфолио, кейсы, документы, сертификаты или новости.

Корпоративный сайт удобно развивать: новая услуга превращается в новую страницу, новый проект попадает в раздел кейсов, полезные материалы публикуются в блоге. Такой сайт со временем накапливает содержание, которое работает на поисковое продвижение и помогает отвечать на вопросы клиентов ещё до первого звонка.

Слабые места корпоративного сайта

Главный риск в том, что корпоративный сайт легко превратить в витрину ради витрины. Разделы «О компании» и «Миссия» заполняются общими словами, услуги описываются одинаково, а посетитель так и не понимает, что ему делать дальше. Чтобы этого не случилось, у каждой страницы должна быть своя цель и понятный следующий шаг: заявка, звонок, переход к кейсу или к прайсу. Кроме того, корпоративный сайт требует больше контента, а значит, и больше времени на подготовку текстов, фотографий и описаний проектов.

Интернет-магазин: продажа без участия менеджера

Интернет-магазин нужен, когда клиент может выбрать и купить товар сам. Здесь появляются каталог с фильтрами, карточки товаров, корзина, оформление заказа, оплата, доставка и личный кабинет. Это уже не просто набор страниц, а система, которая связана со складом, учётной программой, платёжным сервисом и службами доставки.

Признаки того, что нужен магазин

• Ассортимент состоит из десятков или сотен позиций с понятными характеристиками.
• Цены фиксированы и могут быть показаны на сайте.
• Клиент готов оплатить заказ онлайн или оформить его без консультации.
• У компании налажены склад, доставка и обработка возвратов.

Если хотя бы одно из этих условий не выполняется, полноценный магазин может оказаться избыточным. Например, если каждый заказ требует расчёта под клиента, лучше подойдёт каталог с кнопкой «Запросить цену» на корпоративном сайте. Это проще в разработке и честнее по отношению к покупателю, который не увидит в корзине цену, которая потом изменится.

О чём часто забывают

Магазин живёт за счёт актуальных данных. Остатки, цены и описания нужно постоянно обновлять, иначе клиенты будут заказывать то, чего нет в наличии. Поэтому до разработки стоит решить, откуда сайт будет брать данные о товарах, кто будет загружать фотографии и описания и как заказы будут попадать к менеджерам или на склад.

Сравнение форматов по ключевым вопросам

Чтобы выбор был нагляднее, пройдите по нескольким вопросам и отметьте, какой ответ ближе вашей ситуации.

• Сколько предложений вы продаёте? Одно говорит в пользу лендинга, несколько в пользу корпоративного сайта, широкий ассортимент в пользу магазина.
• Откуда придут посетители? Реклама на одно предложение хорошо работает с лендингом, поисковое продвижение требует многостраничного сайта.
• Как клиент принимает решение? Быстро и импульсивно: лендинг или магазин. Долго и после сравнения: корпоративный сайт с кейсами и подробными описаниями.
• Нужна ли оплата на сайте? Если да, без функций магазина не обойтись.
• Как часто будет меняться содержание? Чем чаще, тем важнее удобная система управления и продуманная структура.

Что потребуется от компании для каждого формата

Разработку делает студия, но содержание сайта знает только сам бизнес. Поэтому при выборе формата стоит трезво оценить, сколько материалов и времени вы готовы вложить со своей стороны.

Для лендинга

Нужны чёткое описание предложения, понимание главных возражений клиента, несколько аргументов в пользу выбора именно вас и реальные фотографии продукта или результата работы. Объём текста небольшой, но каждое слово на виду, поэтому формулировки приходится шлифовать вместе с маркетологом или копирайтером.

Для корпоративного сайта

Понадобятся описания всех услуг, информация о компании, примеры проектов с разрешением клиентов на публикацию, фотографии команды или производства, документы и ответы на частые вопросы. Это самый трудоёмкий по контенту формат, и именно на подготовке материалов чаще всего затягиваются сроки.

Для интернет-магазина

Главное здесь данные о товарах: названия, характеристики, цены, остатки, фотографии. Кроме того, нужно описать условия доставки, оплаты и возврата, а также договориться с платёжным сервисом и службами доставки. Если товары уже ведутся в учётной программе, стоит заранее узнать, можно ли выгружать их оттуда автоматически.

Комбинированные решения

Форматы не исключают друг друга. Корпоративный сайт может включать посадочные страницы под отдельные рекламные кампании. Интернет-магазин может иметь разделы о компании, доставке и гарантии, которые по сути являются корпоративной частью. А лендинг может стать первым шагом: компания проверяет спрос на одну услугу, а затем расширяет сайт до полноценного корпоративного.

Важно лишь заранее понимать, в какую сторону сайт будет расти. Если вы планируете развитие, стоит выбрать технологию и структуру, которые позволят добавлять разделы без переделки всего сайта. Это обсуждается на этапе анализа и прототипирования, и именно там закладывается основа, которая сэкономит время через год.

Типичные ошибки при выборе формата

• Выбирать формат по примеру конкурента, не понимая, какие задачи решает его сайт.
• Заказывать магазин без готовности поддерживать каталог и обрабатывать заказы.
• Делать лендинг для сложной услуги, которую клиент выбирает неделями.
• Строить корпоративный сайт без контента и надеяться заполнить его потом.
• Не думать о том, как сайт будет развиваться после запуска.

Большинство этих ошибок исправляется одним разговором до начала работ. Студия задаёт вопросы о бизнесе, клиентах и источниках трафика и предлагает формат, который подходит под задачу, а не тот, который проще продать.

Частые вопросы

Можно ли начать с лендинга и потом превратить его в корпоративный сайт?

Да, если об этом подумать заранее. Лендинг можно спроектировать так, чтобы его блоки стали основой будущих страниц, а система управления позволила добавлять разделы. Если же лендинг собран на конструкторе без возможности расширения, при переходе к корпоративному сайту его, скорее всего, придётся делать заново.

Подходит ли лендинг для поискового продвижения?

Ограниченно. Одна страница может хорошо ранжироваться по узкому набору запросов, связанных с одним предложением. Для продвижения по широкому кругу запросов нужны отдельные страницы под разные услуги и темы.

Обязательно ли интернет-магазину онлайн-оплата?

Не обязательно. Многие магазины принимают заказы с оплатой при получении или по счёту для юридических лиц. Но корзина, оформление заказа и учёт остатков нужны в любом случае, иначе это каталог, а не магазин.

Что выбрать, если бюджет ограничен?

Начните с того формата, который решает главную задачу прямо сейчас, и заложите возможность роста. Небольшой, но продуманный сайт полезнее большого, который заполнен шаблонными текстами.

Как сделать следующий шаг

Если вы всё ещё сомневаетесь, какой формат вам подходит, посмотрите, какие сайты мы делаем, на странице о разработке сайтов: там описаны лендинги, корпоративные сайты, интернет-магазины и каталоги. А чтобы обсудить вашу задачу, напишите или позвоните нам через страницу контактов. Мы зададим несколько вопросов о бизнесе и подскажем формат, с которого разумно начать.